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高端白奶怎么玩跨年 ? 金典引领态度营销新打法
时间2020-01-03 13:23:01 来源

2019-2020跨年之际,“敢于真实”刷屏互联网。从王菲为金典拍摄的三支“敢于真实”的品牌TVC,到《时间的朋友》上,罗振宇诠释“真实有很多面,敢于真实只有一面”,再到人民日报推出开年态度,网友纷纷以“我敢体”造句,刮起了一阵“敢于真实”的飓风。从明星流量,到知识营销,再到党媒站台,三段式营销链路集中爆发一个态度,金典“敢于真实”的态度刷屏,给新年营销上演了一出教科书式的示范!

“敢于真实”来袭:王菲的三支TVC,说尽了每个人的人生追求

2019年底,金典携手王菲,发布品牌新主张:“敢于真实,开启有机新生活”,并且推出三支“敢于真实”TVC。TVC一上线,就在各大平台被刷屏。

对于品牌而言,借助明星的流量,是快速扩大品牌影响力的途径。但金典和王菲的合作不仅限于此:

王菲从不在意别人的眼光和评价,敢于真实做自己,是娱乐圈“忠于自我,敢于真实”的代表人物。她是个传奇,因为她敢于坚守初心,做最真实的自我。而金典是国内高端有机奶的标杆企业,13年坚持真实有机,3年土壤净化,10年产量牺牲, 3.8g乳蛋白的高营养,是对敢于真实的坚守。

王菲和金典在“敢于真实”上的不谋而合,是两者十年合作的基础。

品牌借王菲之口,藉由“自我、作品、生活”三大主题,传达了“忠于天赋,敢于真实”的品牌态度。对于消费者而言,这种契合不仅被理解为品牌和代言人气质的契合,更可以引发强烈的情感认同:毕竟,王菲的粉丝对于“Be real”的买单程度非常高,而随着近年来主流价值对于“个性”、“做自己”认可度的提升,全民都对真实有了更高程度的认同和共情基础。金典提出“敢于真实”,可谓是恰逢其时。

“敢于真实”进阶: “真实有很多面,敢于真实只有一面”

在携手王菲传达“敢于真实”的基础理念后,金典和《时间的朋友》合作,把“敢于真实”的内涵化为人生智慧:“敢于真实,知道该坚持什么,该付出什么,要得到什么。”这是在《时间的朋友》跨年演讲上,金典携手罗振宇推出的创意中插上的金句,巧妙地将“敢于真实”的态度,转化为治愈焦虑的人生智慧,成功让最难被打动的“中产”用户买单。

快速成长的新中产一代和父辈们截然不同。他们拥有广阔的视野和丰富的人生经验,既追求有品质的生活,也有更深层的精神追求。面对这样一群清醒、理性、挑剔的消费者,传统的营销方式不能让他们买单。但金典洞察到了整个群体,甚至一个时代的精神痛点——焦虑。

国人的焦虑无处安放,而金典选择抚平情绪,提供出路,传达积极向上的价值观,为用户送上2020年治愈焦虑的温暖指南。

不仅如此,金典还联合得到,推出了时间的朋友金句瓶,将《时间的朋友》五年金句印在瓶身上,发起一次有落点、有深度、有共情的包装营销,引发中产的好感和认同。

敢于真实刷屏:携手人民日报,塑造时代精神

高级的营销,是将品牌内涵融入国民精神中。习主席2020新年贺词中提到:“敢于向前”,金典抓住热点,携手人民日报客户端,推出“我敢”视频,和以“敢于向前”为主题的九宫格组图,将品牌的敢,和民族的敢巧妙融合,将“全民我敢”上升至开年国民态度,融合进新时代的国民精神中。而在微博上,网友也自发玩起我敢体造句,将我敢精神,推到开年第一波刷屏事件中。

从物料曝光到刷屏完成,营销的核心点在于:金典敏锐地捕捉到新时代国人对于中国文化的自信,这种文化自信的本质不在于独特的国风元素,而在于与时俱进的中国精神。而这种精神和“敢”,有着天然的联系。

和人民日报共同推出的视频中,金典以“每一个十年,都是一个时代”为切入口,在新十年的当下,带大家重温了过去几个十年的强国之路,不仅打动了每一个观看视频的中国人,也给品牌赋予了更多国民属性和爱国情怀。

总结:

回顾所有成功营销的本质,最终一定是真、善、美的态度。金典的跨年营销,三大链路有组合、有层次、

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