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金纺x众引传播与年轻人最喜爱的火锅品牌开启三“锅”演义
时间2018-10-11 14:30:54 来源

    消费力不断提高,当代人对生活品质也更加注重。人们在点滴细微之处彰显个人品味,这也给细分领域商品创造爆发机会,比如能够去除异味的衣物护理剂。在相对成熟的日本市场,除异味护理剂已经占到整个护理剂市场份额的24%。在中国,衣物护理剂还是一个低市场渗透率的品类,想要更多的人来使用产品,必须抓住年轻用户的消费心理、培育消费习惯。

    金纺发现,现在年轻人非常注重生活品质,崇尚精致的生活理念,尤其注重感官上的愉悦体验。他们看电影最好是IMAX,听音乐必须无损音质,吃饭也追求颜值,“精致”就是这群年轻用户的基本生活观。

    对此,金纺作为全球护衣领导品牌,打出“点滴精致,源自你身”的全新品牌理念,与年轻用户共同喊出“你怎么对待自己,世界就怎么对待你”的人生宣言。这样的品牌革新不仅体现在营销理念上,也体现在产品研发上。

 

金纺打出“点滴精致,源自你身”新理念

    金纺洞察到中国消费者也正深陷不同场景下的异味困扰,例如吃完火锅后的火锅味、厨房里的油烟味、公共场合沾染的烟草味、运动后的汗臭等等。这一困扰与当下追求“精致”生活的消费群体产生冲突,特别是作为消费主力军的80、90后年轻用户,他们穿梭于办公室、写字楼,来往于各种Party、聚会,需要在不同场合下力求时刻保持精致体面。

    对此,金纺推出全新竹萃净味系列,其自主研发Deotech去异味技术,能够强力吸附并有效中和衣服中的异味分子,让衣物持久保持清新竹香。产品虽好,但如何叫好又叫座?摆在金纺面前的是诸多需要攻克的营销难题,例如:

•如何把抽象的“净味”功能卖点进行具象化打造?

•如何精准触达目标消费者并且能做到一击即中?

•如何在达到品牌曝光同时实现销售转换?

上有难点,下有对策,金纺再次牵手众引传播,针对营销痛点放出营销招式。

 

研发竹萃净味系列衣物护理剂

京东“无界零售”概念中提到:“未来的零售场景将是无处不在、无所不联的。”在高度碎片化和同质化的消费时代,通过在不同场景对消费者进行联合狙击,进行碎片化场景零售,将是品牌获取消费者关注的突围之道。

此次活动以“要美味、无衣味”为活动主题,金纺精准定位线下关联场景——火锅店,作为无界零售的一级切入点。

在美团点评发布的《2017中国餐饮报告》中显示,火锅是继小吃、甜点之后排名第三的餐饮品类,占美团点评餐饮交易额22%,成为绝对的吸睛(金)王。火锅店当之无愧成为高频消费场景,而吃完火锅后沾染的一身火锅味也成为消费者非常头疼的问题。

作为比较低频的衣物护理剂品类,金纺这次选择与高频消费场景火锅门店跨界联合,不仅是选择了一批基础很大的消费对象,为引发后续广泛传播做好铺垫;更是巧妙地将抽象的产品功能植入到具象的、能够轻易感知的消费场景中,与消费者产生强关联。在执行过程中,金纺联手辣府、湊湊和海底捞外送三家全国知名火锅品牌合作,打出不同侧重点。

金纺与辣府深度合作,打造营销标杆。此次活动,辣府动员了全国53家合作门店进行资源统筹和配合,在店内通过宣传物料陈列,最大化触及消费者;服务员也会对用户进行口播,引导扫码参与H5互动赢取奖励,增加参与积极性;并且,通过派发产品小样方式,在最直接的消费场景中培育品牌认知。

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金纺“闪现”在辣府全国53家门店

此外,金纺联合辣府打造黑科技“精致净味SPA馆”,将2W1H模式发挥到极致,用最直接的方式强调功能卖点,对消费者产生强力说服,引发用户在社交平台的自发性种草传播。

•Where-火锅店:在辣府具有地标性和超高人气的上海云南南路店和北京三里屯店打造SPA馆,用户基数大容易

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