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85年后,1100万人同时给兰蔻过了个生日
时间2020-09-09 16:18:52 来源

演员刘涛因在热播剧《欢乐颂》中饰演女精英安迪而深入人心,剧中安迪的造型干练、时尚,被视为职场女性的穿搭教科书,她的妆容更被无数职场女性模仿。

“有两种嘴唇最性感,一种是上唇薄薄的,一种是把唇角画大,这样笑起来嘴角的弧度会更向上。”出现在兰蔻直播间的刘涛,一改平日的职场风装扮,身穿紫粉色亮片修身礼服,手中拿着兰蔻196号色口红,跟粉丝们分享自己的妆容小技巧。

跟刘涛的干练不同,直播间的俞飞鸿,穿着紫色纱裙,保持一贯呈现在公众面前知性、优雅、大方的形象。她与观众分享护肤经验的同时,也传达着女性独立、勇敢、优雅的独特魅力。

刘涛和俞飞鸿常被网友打上知性女性的标签,能让她们盛妆聚到一起的是兰蔻的天猫超级品牌日。兰蔻选择在这个节点,通过85小时不打烊直播的方式和消费者一起,庆祝自己的85岁生日。这也是兰蔻数字化营销的里程碑。

如何让当代年轻人爱上兰蔻,用她们最喜欢的方式了解兰蔻,是85岁的兰蔻和天猫携手完成一场互联网功课。

01.85小时,85位明星达人

85年前,法国香水师阿芒·帕蒂让内心充满不甘,他想创造一个法国品牌,打破美国品牌对全球化妆品市场的垄断,兰蔻由此而生。

兰蔻品牌名称的灵感来源于法国中部美丽的兰可思慕城堡。这座城堡周围开满浪漫的玫瑰花,于是,阿芒·帕蒂让便选择了玫瑰花作为兰蔻的品牌标志。

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凭借香水产品在布鲁塞尔的国际博览会上大放异彩,成立仅一个月的兰蔻一举成名,并在今后的岁月里一直跻身全球顶级化妆品品牌行列。

1997年,在中国护肤品市场上耳熟能详的品牌还是大宝、郁美净等。这时,兰蔻母公司瞄准中国市场,带着兰蔻、巴黎欧莱雅、美宝莲纽约和巴黎欧莱雅沙龙四个品牌来到中国。

彼时的中国市场,百货商场还是最高端的零售渠道,兰蔻进入中国首选的渠道就是一线城市的商场。对于高端尤其是奢侈品品牌来说,渠道选择不仅要考虑销量,更要考虑品牌调性。因此,过去很长的一段时间里,线下高端商场一直是这些品牌最重要的渠道。

中国经济的快速发展,释放出前所未有的消费潜力。像兰蔻这样的国际化妆品品牌,不仅对中国市场的依赖越来越大,也见证、参与着中国消费市场的巨大变革。其中,最明显的就是越来越多的国际高端品牌和奢侈品品牌开始在天猫开起旗舰店,拥抱电商。

疫情之下,中国的快速复苏、高度发达的电商和数字化,让中国市场尤其是线上平台,成为国际化妆品巨头极为重要的渠道。

第一季度,欧莱雅中国区销售额逆势上涨6.4%,其中电商部门销售额增长超过67%,占比首次超过50%。不仅如此,兰蔻今年的85周年庆典还选择与天猫超级品牌日合作。

这次的85周年庆典,兰蔻首次集结了所有的代言人、品牌挚友、品牌大使等超85位,发布庆生微博,并且轮番空降直播间打造85小时直播不打烊。在微博上,#兰蔻邀你庆生趴#话题的阅读量达7.7亿。

85小时,大约是3.5天,85位明星达人一起参与一场3天半不停歇的直播,这开创了史无前例的品牌庆典淘宝直播线上超级派对。

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天猫品牌日通过前期宣传以及各种线上游戏,激活和拉动了3亿美妆用户,真正做到了全民参与兰蔻生日趴。

在刘涛、俞飞鸿、吴亦凡、江疏影等十多位大咖空降线上演唱会、直播间,以及独家首发兰蔻限定版菁纯系列、同时叠加各种优惠满减活动等营销活动助力下,天猫店铺二楼“兰蔻85周年邀你生日趴”游戏互动人次达27.8万人次,累计商品收藏次数达到18万,有超过1100万消费者进店参与了生日趴。

这场史无前例的超级派对真正开启了与消费者零距离的生日庆典,无疑会成为今后品牌庆典的优秀范例。

02.爆发

成立85周年庆典,对于兰蔻这样一个高端品牌而言是个极为重要的节点。

兰蔻选择把这个节点的营销和天猫超级品牌日合作,足以见得双方对彼此的信任、重视。这正像兰蔻(中国)品牌总经理马晓宇在85周年生日趴上提到的:“这么强

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