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玛丽黛佳:新零售里风生水起的美妆大牌
时间2018-12-29 17:02:10 来源

有人说,这么多网红美妆,唯一算得上是做化妆品的,只有玛丽黛佳。

事实上,玛丽黛佳成立已经10年了,创立之初也是从线下起家,只是最近几年在网上红得厉害。红到什么程度?大概就是连续三年天猫彩妆类目前三名的水平。

有人说,知道这个国产品牌,因为它是第一个入驻丝芙兰的美妆国货。

事实上,玛丽黛佳在全国有100多家百货、几十家购物中心的直营门店。门店多不算什么,但能把美妆门店搞得跟网红奶茶店一样大排长龙的,可能玛丽黛佳是美妆界的“国士无双”。

有人说,直男是不会懂化妆品的。

倪叔说,化妆品是不会懂的,这辈子都不会的。作为一个大佬爷们,对一个化妆品着实花了不少力气探究,显然不是看口红色号,为的是新零售这门“显学”。

被称为“新零售元年”的2017快被人遗忘了,被形容为“核战爆发”的新零售2018也马上就结束了,品牌商们立着flag涌入“新零售”大潮中,一边摸索一边前进,可能还没摸到新规则的一二三条经验,就觉得flag要倒。

站在新年的起点上,新零售要怎么搞?红遍线上线下的玛丽黛佳,也许能够用一点经验,给2019年的新零售行业添点颜色。

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只想消费者不想旧包袱

面对“网红”的时候,总是想追究,到底是怎么红起来的?

回溯玛丽黛佳的网红之路,2017年7月的杭州西湖银泰,是一个值得标记的时间和地点:玛丽黛佳和天猫合作的的第一台新零售口红贩卖机正式落地了。媒体称它为“像买矿泉水一样买口红”:实际上,这台贩卖机卖的是迷你口红体验装,扫码关注玛丽黛佳旗舰店,花几块钱选一个喜欢的颜色。这台小样贩卖机前排的长队让路过的围观群众以为:是不是喜茶开进了西湖银泰?

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3天时间,玛丽黛佳的口红贩卖机买了1550支口红,以每位顾客选择、扫码、支付、领取口红的时间,按平均1分钟来计算,那么,平均每天500人贩卖机就要运作8个小时以上。西湖银泰的营业时间也不过12个小时,三分之二时间都能下单,这台机器足以让隔壁化妆品柜台的柜姐急红了眼。

事实上,玛丽黛佳第一次推出口红贩卖机应该是在2015年年底了,比马云在2016年10月的云栖大会上提出新零售概念还要早一年。在美妆届,它也不是第一个吃螃蟹的人,国际知名奢侈品品牌香奈儿曾在2010年就在法国、美国推出了香水自动贩卖机,美国美妆品牌贝玲妃也于2013年在20家机场落地了化妆品自动贩卖机。

对于女性客群,贩卖机的有趣性具有足够的吸引力。相比较于在百货店门口被促销人员拦下派发一个口红小样产生的抵触心理,贩卖机具有高度的心理舒适度:你不要套路我,我自己会选,还很有意思,选完了我还要晒个朋友圈炫耀一下。

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然而,在新零售概念被提出以前,不论是国际美妆品牌还是玛丽黛佳“贩卖机”的创新形式并没有得到广泛范围内的传播。时隔一年左右时间,玛丽黛佳的口红贩卖机怎么就红了?

这里面是一次系统的升级改造。玛丽黛佳的电商总经理EVA透露:当时在天猫美妆周,把初级口红贩卖机的创意抛了出去,升级了旗舰店的扫码功能并实现移动支付以后,玛丽黛佳发现在商场里扫过码的顾客,即使离开了商场这个场景,依然可以与品牌发生交互,可以成为会员,甚至下一次复购,这个过程中的数据都是可以追踪的。

“新零售比较厉害的一个点,是通过新的技术,把人流进行了一个更加充分的转化,通过新的技术,让销售的效率变得更高。”现在的EVA可以对口红贩卖机的尝试做出总结了,而当时只是:“纯粹以消费者的想法出发,想要去迭代,想要去创造更加新奇好玩的一个体验的服务,不是构想一个多么新奇特的模式与概念。”

在诞生之初与新零售概念毫不相关的口红贩卖机,用今天的眼光来看,是一个非常典型且非常成功的新零售案例:如果为了新零售而新零售,会把思维框死在线上线下如何交互上。从消费者的中心围绕消

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